由中国商业地产协会主办，北京中商汇协咨询有限公司承办的“2011商业地产规划设计与运营管理国际论坛”，于2011年9月23-25日在北京京都信苑饭店成功举办。会议期间美国国际设计公司（Design International）、世邦魏历仕、日本福冈地所株式会社的著名商业地产规划设计和运营管理机构的资深专家应邀出席并作精彩演讲，并有来自远洋地产、中粮置地、万方地产等150余位代表出席，以下为出席嘉宾的精彩实录（欲获取演讲嘉宾的全套视频资料，请联系010-68005328，彭先生）：  

    主持人：大家早上好！欢迎今天继续回到会场。
    今天一天还将有三位国内外的专家跟我们一起来沟通分享关于商业地产规划设计与运营管理方面的内容。今天上午第一位为我们演讲的是来自香港欧华尔公司创始人及董事罗健中先生。罗健中先生今天为我们带来的演讲的题目是开放型、可持续性商业地产规划设计的探讨。下面让我们用热烈的掌声欢迎他。
   
    罗健中：很感谢。今天我很开心有机会跟大家分享一下我这几年在三里屯的工作。我少介绍一下欧华尔公司，我是欧华尔的创始人。在东南亚大概有20年的历史，很多工作都是跟零售和商业地产有关的。从建筑的设计、到室内一直到策划整体的营运。在东南亚的20年中，我们大概做了200-400不同的商业城市综合体。现在我们的工作是在中国大概有15个不同的城市，北京、杭州、天津，在香港我们有写字楼，在北京也有一个写字楼。另外就是在成都，还有在英国的伦敦等地。
    三里屯这个项目是我们大概在2005年开始的，今天我希望通过这个项目一方面跟大家分享一下开放型的城市综合体的做法。另外一点我也会跟大家分享，整个城市综合体从一开始到市场定位，整个流程是如何紧扣的。今天有两个我们希望跟大家分享的重点。
    在2005年当时有一个时尚生活公司，他们在上海刚刚完成了新天地一批管理人员开的开发商公司。他们当时找我们就说你可以来北京跟我们研究三里屯这块地吗？当时我很高兴，因为三里屯很有名，从80年代改革开放开始就已经是一个有名的酒吧区，所以我们这样一个机会做这个规划感觉很兴奋。所以我们就过北京来做三里屯的整体规划。当时是国瑞公司负责的。
    三里屯这块地是怎样的一块地？业主客户说你可以在这里搞一个购物中心，不过三里屯原来不单纯是一个购物的地方，它更有名的是一个酒吧街，尤其是在80年代末期开始，很多洋人都来到这里。第一个酒吧是一个美国人开的。后来就越开越多，从80年代到90年代除了是一个酒吧区，还是全外国人来到北京有一个聚会的地方。我们看王朔的小说，还有第四代电影导演，他们很多都跑到三里屯来写文章，如果开一个新的电影，来到三里屯跟朋友谈剧本和投资的计划。有一些艺术家从全国来到三里屯，也可能跟法国大使馆的人谈谈怎么到巴黎搞艺术展。所以它刚开始就是中国人跟来访的外国人交流的地方。他们通过喝啤酒或者是在酒吧里面吃一点小吃，或者是买一个披萨，在酒吧里面可以谈天说地。在晚上你可以忘记白天工作得很辛苦，或者是公司的其他员工对你很没有礼貌，你可以把这一切都忘记了，可以跑到三里屯去喝啤酒，恢复成自己。我们每天白天在工作都很辛苦，早上9点钟就去上班，迟到一分钟老板会很凶地问你为什么迟到。来到三里屯就可以暂时忘记这些事情。
    所以当时我们想，这个地方不单是一个购物中心，事实上也可以让人恢复自我。当然，我们有很多商业发展的理论，他们有人说这个就是体验经济。体验经济是怎么回事呢？就是你来到三里屯，不一定买很多的衣服或者是买电视机，来到了就可以放松，人比较开心。开心就可能喝啤酒或者是吃一顿饭走一趟，可能心情好了就可能会买一点东西，买一件衣服或者是买一个小礼物给你的女朋友，这些都可以在三里屯实现。这就是体验经济。
    说起来好像是很简单，好像在三里屯来讲也是理所当然的。不过这是不容易得到传统的零售商的认同。零售商问我，我原来卖衣服是在王府井大街，或者是在国贸。为什么要跑到三里屯呢？三里屯原来就不是购物区。为什么我要来三里屯？传统零售的购物中心开发商也会问，你在这里堵车、第一没有地铁直接到。第二，这个地方晚上、白天都很堵车，交通事实上不是很方便。你在这里搞一个购物中心是很难搞的。
    另外这个区域传统上来讲根本就不是购物区。三里屯一直不是像西单和王府井一样，你在这里弄一点东西出来很可能是没有生意的，或者是没有人流的。所以事实上并不是没有怀疑和反对的声音，是有的。所以我们跟开发商国瑞公司还有上海时尚公司的黄先生，就这个地点和市场定位做了很多的讨论。刚才提到了我们有5、6个地方是紧扣的，地点、市场定位、招商、营运这几点是紧扣的，每一个东西都要跟别的有一个完全能够通的关系。但是在地点跟市场定位，我们当时就做了很多的讨论跟研究。
    我们当时想在北京有很多收入水平很高的人，北京的大学生大概有300多万到400万，所以人的文化程度是很高的。他们很多都懂得怎么样生活才是一个好的生活，他们不一定是盲目地购物，不一定是盲目地追名牌。北京在这一点上，可能比香港或者是新加坡更先进。老实说，香港的消费者每一天都是在追名牌的，哪一个牌子流行无论自己穿起来好不好看都去买，新加坡也有这样的情况。北京事实上不一定是这样的，北京的教育文化水平是很高的，所以他们追求的东西不单只是一般的大众化的购物。
    如果在北京能够让这些人找到他的体验式的消费的地方，确实是不多的。东方广场当然地方很好，但这并不是体验式购物的地方，而是进去以后就购物、买东西。如果不买东西站在东方广场的走廊中间是很难受的，因为后面的人走过来会推你有没有坐的地方或者是有没有购物的地方。如果没有购物的目标站在东方广场会觉得自己格格不入。国贸也是如此，他是卖名牌的地方，你要买很贵的东西就要到国贸去。
    当然在北京也有一些地方是可以去休闲的，比如说跑到后海或者是南锣鼓巷。但你到这里也没法儿买到全世界来的国际化的产品。所以，如果也有一些全球化、国际化的产品或者是餐饮的产品跟购物的产品，同时也有一个体验式的消费，在北京差不多是没有的。所以我们又开始想，如果我们从这个方向去想的话，是不是可以满足在北京一大批的消费者的需求。尤其是一些比较年轻的、很多90后、80后的年轻的朋友，或者是30来岁的在公司、北京的企业工作的人士，他们有自己的需要，可是在北京没有得到满足。
    所以我们就想了一个开放城市的概念，为他们提供一个这样的平台。
    回到这个图上，这是我们整体规划的模型。三里屯分南区和北区，这个是工体、这个是酒吧街。当时的规划我们是这样想的，如果我们要能够让这一群消费者能满足体验的感觉，可以在里面自由自在地逛一整天都不会闷。我们是急需把这些小房子做好，在这里进入，在工体跟酒吧街进入，这中间有一个大工厂，一直跑到北面。在这边，有很多小的动线是从东到西的，这样我们创造了一个传统城市的空间的比例，好像是比较老一点的城市，它的空间比例是比较小的，有广场有小巷子和周边不同的地方。如果我们不是做一个一般性的购物中心，而是一个开放的购物中心，在这里可以从南跑到北，从东跑到西。它是跟着外面城市的巷子是连起来的，所以要开放不是单自己来开放，而是把它跟城市连起来。所以我们可以从这边通过来在这个地方，然后再跑到外交公寓。从南也可以跑到北。
    中间有一条街道有很多的小吃点，从这里就可以通到北面，也就是三里屯的北区。所以开放的意思是说你可以让人跑进去，我们不关门的，晚上不会把它管起来就进不了了，每天24小时都可以在这里。开放的好处是在哪里呢？它不但只是看里面的而是个整个区域连起来的。你来三里屯来体验不单只是在商场里面的一两个做起来的景点，里面我们可以和啤酒，之后可以到外面吃羊肉串，在三里屯区里面还可以看看手机。这样外面和里面是可以连起来的。所以1+1就不单是2了。加上这个得到的体验是更好的。体验事实上是需要多样性的，以前传统的市场定位的理论，是说我们有某一个目标客户群，只有单一的一个想法，如果他开宝马汽车就一定是穿西服，喝红酒吃牛排的。但真实的人不是这样的，事实上他是很复杂的，是很多样性的。他可能开宝马不过他不一定每一天都喝红葡萄酒。事实上他也有需要吃羊肉串的时候，他也有可能喜欢到一个比较便宜的店吃一个面条，吃完了面条以后可能会喜欢看电影，之后可能到一个苹果店里面买一个很酷的新的平板电脑。
    所以人的体验是很多样性的，这个多样性的体验在现有的购物中心都不能得到满足。因为我们做出来100多个商店可以做什么？来的人也不多，现在可以选的连锁店也不多。这个体验可能是很单调的感觉，买东西来来去去都是这几个品牌。如果我们真的要把人的体验得到丰富就需要开放，需要把城市里不同的经验都加进来。有贵的、有便宜的，有餐饮的也有买东西的，有年轻的也有的可能是比较成熟的，有国际化的也有本地化的。不同的东西都可以拉进来，这样我们有机会可以得到比较真实的经验。这是我们很多人都在追求的东西，这样才不会觉得很闷。我们的需求也可以得到满足。
    这种多样性在传统的封闭型的购物中心是很难做出来的。因为在传统的购物中心里，比如说北京几个典型的购物区如果一个很高贵的名牌店，比如说LV、CD也好，你在商场搞一个卖牛肉面的，这个LV一定会说这样子我就不来了。如果你在LV前面搞一个小贩的摊子他就更不来了。因为在传统的商场，每一个区一定要把商店之间的关系弄得比较单一化。不然的话，无论在经营管理或者是招商上都会遇到很大的问题。开放型我们就把整个的文化反着来看。譬如说我们在北区这里就弄了一个五星级的精品酒店，每个晚上3000块，比北京一般的五星级酒店收得更贵。在这个五星级酒店前面，就是一个小巷子。因为现代的消费者，真正的国际的旅游者是特别喜欢来到北京住在一个很有特色的精品酒店里，他希望在精品酒店里望下去可以望到很热闹的夜市，这样就更有北京的特色了。这个非常地奇怪。因为消费者的想法是一直在改变的。如果是同一个商场里这样做事实上是没有问题的，不但是没有问题而且整个的体验更加地丰富，让人觉得如果我住在这个酒店里，是更能够感受到北京的感觉。所以人就是这样矛盾的。一方面我们要有不同的体验，我们也希望可以有一个感觉，能够到这些小店和一些很地道的地方。同时，我们也希望这个地方比较安全，比较卫生。
    事实上人是一个很矛盾的动物，在三里屯我们就是让人性的复杂性可以都得到满足。一方面我们可以让人得到比较地道的东西，在城市里有的东西。另外一方面也是让他们可以感受到这里是很安全的，在这里吃饭是很卫生的。这样一个相同的特性是开放城市可以给我们的体验。传统的购物中心就是来买东西的时候，今天我要买一套西服或者是要买一个运动服就买到了西单。现在很多人都觉得今天星期六，很高兴大家在早上可以能够在这里分享商业地产。譬如说在晚上大家有空的时候不一定知道要买什么、吃什么，大家就可以跑到三里屯，因为我们没有说你一定要来买东西今天晚上大家就可以逛一下，你可以买也可以坐下来喝一杯咖啡，看看里面有什么东西可买。如果有一天你不知道有什么地方可去就可以去三里屯。你可能没有想到我去做什么事情，但来了以后坐下来买一杯冰淇淋坐下来，之后就可能在阿迪的店里买到一件心仪的衣服。这是80后、90后的消费者的消费习惯。因为他们很多不喜欢被人约束的。有很多传统的购物中心有一条路从A跑到B，中间人就在这条路上来回地跑像白老鼠一样。我不是说这个不行，从有效率的角度来说是很好的，或者是让每个人都看到商店的角度是很好的。不过，消费者越来越觉得这种做法像是对这个消费者不太尊重，那就是把他变成了一个白老鼠，来到这里每天都在这里重复一样的动作。现在的消费者都希望自己做决定并做自己喜欢的事情。不一定非要跑到一个约束的空间。
    所以如果我们能把这个地方做得比较开放，让他进来以后可以去任何一个地方，中间怎么样走他也可以慢慢地找到。这在20年前可以说是天方夜谭。很多人觉得是不可能的事情。因为你这样做看不到这个店，这个店就一定死掉了，不可能搞成一个购物中心的。这五年来，事实上有很大的改变了。以前的商店又搞连锁店、又统一宣传，又放在一个很多人看到的位置，是因为以前的购物他们都是逛街才可以看到。现在的消费者去哪一个商店买东西，或者是去哪一个餐厅吃饭，不一定要逛街才可以看到才会去的。大家现在都上网了，你在网上看看大众点评网，老早就知道哪个餐厅好、哪个餐厅不好。这几年从东京开始跑到香港，在二楼、三楼、五楼、七楼的商店是越来越成功了，无论是你跑到哪里，只要你的东西是好的，只要你是独特性，消费者都可以找到。这几年改变得很快很快。东京、上海的楼上店现在已经火得不得了。昨天我在香港跟一个老朋友，他在香港一个地方做了楼上店。我们发现7、8楼的租金绝对是跟商场的一样高，可能比这个更高。这个发展趋势这五年来特别特别地明显，东京已经有很多的东西就这样了。
    所以我们当时讨论过很多的研究，也看了很多不同地方的案例，我们预测将来的零售的大方向事实上是可以容许很多不同的空间，你的广场或者是你的走廊可以在一楼也可以在二楼，也可以在三楼。当然我们不能太过分了，你把它放在找不到的地方，就一定死掉了。所以我们有一点小的街道可以让大家东西就走，但我不会让它一目了然，我要让你慢慢地走过去发现一个新的东西。今天没有发现没有关系，下星期你还会来，你可能在这上面找到一个很好吃的日本菜。或者是在Facebook和其他的网站都是可以发现的。所以这个地方是可以让你慢慢发现的地方。
    如何提高商场的收入？第一是有很多人要来，第二他要来很多次。如果有很多人来，但一年只来一次你就死定了。所以我希望每一个星期都要来一次。所以开放是可以帮助我们达到这个目标的。还有我们要提供一个平台，让不同的人可以来到这里，可能我是一个作家，你是一个法国大使馆的文化参赞，我们来到三里屯可以谈谈如何做一个新的文化项目。我们是一个这样的平台。你要把这个平台做得好，就一定要让人觉得这个地方是有一个文化的氛围的，也要让人觉得这个地方需要有一个不但是多样性。所以质跟量是同样重要的，如果一个人都设计得清清楚楚，都是我罗健中一个人设计的，来的人都要看我设计的很伟大的什么建筑。那事实上这样子就没有多样性了，就不会觉得很丰富了。当你想想最有意思的城市，觉得文化氛围最长的城市，巴黎或者是伦敦或者是东京的文化区域里面，都不是一个人很单调地设计出来的。只是我们觉得很有文化的、很有意思的、很有内涵的地方，里面都是几百个、几千个不同的房子组成的，每一个都有不同的甚至，每一个都不单只是有建筑设计师，可能还有其他的人进来经营，他也有自己的设计。比如说我去法国开一个小酒吧，并把自己的酒吧设计一下。一点一滴地加起来，慢慢慢慢地很多年以后，这个地方的文化水平就可以体现出来了，有一种积累。所以我们开放城市的设计点，要让不同的设计师和建筑师进来参与整个三里屯的设计。
    所以我们给它的框架是这样的，每一栋房子都可以找不同的人来帮助我设计。当我们把整体的规划完成以后，方案送审。第一步是找不同的年轻设计师来帮我们做外立面的建筑设计。我们原来是想跑到法国去找，因为我们也有跟张永和谈过。后来就找了五个，有从日本过来的由美国的，其中有一个也是很好的设计师，从日本过来给我们设计了其中一部分的外立面设计。再到后面每一个商店如果进来以后，可以让你把外立面和里面依照你的做法来设计。譬如说苹果拿到了广场中间的店来做外立面和室内设计。阿迪进来以后也是整个地改造了，用他的想法把它做出来。我不是说要把整个地做起，而是说将来每一天都有不同的项目在里面有不同的感动。这样子，这个区的开放的感觉就出来了，这样才可以在每一个星期出来都有一个新的发现。可能看IT店，今天也有不一样的看法了，或者是另外有一个新的其他的商店进来，有一个全新的改动。所以，三里屯不是一个人设计的，我们建立这个平台是需要他有几百个、几千个不同的设计师，里面包括有室内的、有建筑的、有平面设计的，有不同的产品的，这样加起来才有一个丰富的感觉。所以开放就好像电脑的开放平台。比如说Linux，不同的人进来都可以参加。最后，得到的东西不但是最丰富的也是永远不会落后的。因为不同的人每天都有新的东西进来。所以下个月跑到三里屯就可能会发现另外也有一些新的东西在里面。你好像跑到东京的六本部你不会觉得它落后了，因为这里面有几百个不同的零售商，每一个有一个开放的小房子，每一天都有新的东西进来。不会说整个的感觉好像只是前年流行的东西而已。
    所以开放不只是一个理想，也是一个很重要的竞争游戏的策略。所以不停地保鲜，保持长远的竞争优势。
    当然有人问，这样做岂不是很累啊？在广场上有很多人都坐在广场上睡在你的街上，很多不受欢迎的人会进来，或者是进来以后可能做一些很过激的事情，会有这样的事情在里面做。奇怪的事，我们有这样的疑问都很担心，奇怪的是，南区已经开了两年了，我们发现没有这个问题，虽然我们是开放的。不过我们没有一些犯罪的事情，没有一些人一到晚上就睡觉。我们是容许人进来可以坐在地上，你可以看书，你可以看别人在做的音乐的表演。你可以看我们在广场上的屏幕上的播映的活动。我们在三里屯得到了一个很重要的启示，虽然我们很担心、很害怕，但我们发现事实上只要我们提供一个好的环境，只要尊重来的人，来的人是会尊重别人的。这是一个很重要的地方。如果我们觉得每一个人都是最好的，很多人说不需要有这个问题。如果我们一开始就说每一个都会做很多破坏性的事情或者是犯罪的事情，我们把这个环境设计到你不能做，但这样子你不尊重来的人，来的人是会感觉到的。如果我们能尊重来的人，会设计一个空间可以能够坐下来，能够可以做喜欢的事情，我们还是会尊重其他来的人。在一个城市里，事实上市民跟市民之间是有互相尊重和互相帮助的社会契约。只要我们有这样一个地方让社会资本建立起来，同时越来越丰富，这样子人的感觉就会越来越好。这样子环境就会来，一个社会资本更高的地方是有很高很高的吸引力的。所以有一个高的社会资本，事实上本身是有一个很有吸引力的地方。为什么有一些人跑到了欧洲一个小城市，那个氛围就是很重要的一种。如果你觉得在这里的人有和谐的感觉，这是很重要的吸引力。我们在城市里很多人可能表面上没有说，心里面都对这样子的城市环境有追求的。所以开放的城市在这方面也是让我们建立社会资本。
    第二，你这样子让这么多的设计师进来，他们会不会打架？我们发现这样的情况没有发生。我们当时的做法是把比较完善的整体的规划完成了。完成以后我们也是拿到了建筑方案的审批，先做一个比较简单的建筑方案，我们有一个TEAM大概是20个人，跟不同的设计师和项目做设计的协调。所以放进去的资源是不少的。不过这是没有问题的。在这里10多万平米的零售面积，我们只要放资源进去也可以协调好。
    大致上开放型的商业地产不但没有乱而且还很好。回到这个图上，南区是我们当时觉得要先开的一个区，如果我们要把三里屯从一个纯粹的酒吧街走到购物中心，如果我们先把南区做起来，在2008年奥运的时候再试营业，里面的租户当时选的是比较年轻的，譬如Esprit等等。当时我们费了很大的力气才把苹果旗舰店追过来。后来苹果进来了。他进来是很有用的，因为苹果进来了很多年轻人就会来这里了。UEcool（音）也进来了。苹果进来以后的营业额比原来想象的高很多。原来有一些错误，我们找到了派克，生意就不太好。当时我们发现，比较年轻的、比较流行的35岁以上喜欢买东西的在这里生意都很不错。所以我们不是说要把所有的东西放在里面，外面的生意好也很重要啊。如果是一个整体的环境一定要让里面的生意好才是可以的。也就是说1+1=3。所以年轻的先开，这一两年来三里屯好像是变成了年轻人网上推举的地方。这成为大学生谈恋爱的最好的点，很多大学生都过来这里了。年轻的人也来这里，下班他们就来这里了。在北京的外国人三里屯也变成了他们的集中地，我们中国人跑到美国去搞一个唐人街，洋人在北京也需要一个地方，跟他的老乡在星期天吃一个早餐，跟他们的这些老朋友去谈谈天，他们的孩子也可以来。三里屯现在就变成了这样子的地方，让他来到这里好像回到了美国一样或者是欧洲一样，他们觉得很安全，另外一方面也觉得很舒服。我有不少在北京的洋人朋友住在很远的地方，比如说住在顺义了，周末他们都把孩子带到三里屯，事实上不是这样子的，是他们的孩子把他们带过来。在北京国际学校念书的十来岁的年轻人，很多的小伙子周末都很喜欢跑到三里屯来。现在三里屯变成了全世界的人跟中国人交流的平台和空间。
    所以先把这个开了在策略上是一个很重要的策略，这样子把一个纯粹的衰落的酒吧街，把它拉上来变成一个比较潮流的，比较开放的地方，这样子购物的气氛就出来了。这样我们从市场开发到招商到营运一整个链条的运作就开始了。那么在南区的入口是一个很重要的点，让人在这里都可以看到有更多的空间，不过也不能完全看得很清楚可以让你慢慢发现的。我们也很注重在两旁的所有的人行道的空间，在中国我们在15个城市做了城市综合体，城市综合体的开发商一定要和这个地区的政府有很好的合作的关系，也要跟当地的街道委员会也有很好的合作的关系。这一点可以帮助我们把所有的人行道重新地改过来。原来三里屯的街道没有这么宽，也没有这么多的树木，我们加了很多的树，要把人行道重新再铺一下，把人行道变得很宽。当然整个景观设计跟外面是连在一起的。跑到里面有很多不同小的街道，有一点，当时 我们有一个想法，北京有很多很大很雄伟的街道，比如说长安大街、王府井，不过北京最好玩儿的地方都不是最大的街道，都是大街道后面的小巷子或者是小胡同，很多人性化的地方，比较有个性的东西，比较特别的地区都是在小巷子，所以我们在里面设计了很多不同的接到，让它比例符合人性的比例。
    空间不仅仅是在地面上，小巷子可以在二楼、三楼，你在上面可以喝啤酒、喝咖啡就可以跑到上面了。每一个城市或者说每一个文化都有一些东西是可以把人吸引过来，让人放松的。比如说他们跑到咖啡馆里面就可以放松了，在咖啡馆里面他们会谈天说地，整个文化都会在咖啡馆里面建立起来。这个是主要的广场。这个是big  orange，这里面可以做很多的展览，譬如说学生的艺术展览或者是设计学校的学生的新的设计都可以在里面。所以你来这里不买东西可以看展览，你可以有一些艺术品看。
    北京是很缺水的，我们相信水是在北京可以吸引人的元素。所以我们在这个光藏中间做了一个水的喷泉。水本身是吸引人的，不过它还有一个作用是让凉快。北京的夏天是很热的，到了冬天很冷。其中一个考虑是冬天很冷没有人来了，夏天很热也没有人来了，这样子就死定了。我们当时的想法是，如果是这样我们也接受。不过无论他是夏天还是冬天都有他的特性。如果夏天我们可以让人觉得比较热，所以你来的时候不一定要穿西服，夏天来的时候可以穿短裤，也可以来得很轻松。来的时候比如说有水的喷泉，这个水不但可以看着，也可以让这个水和这个喷泉触得到，很实际的。尤其是小孩子可以跑到这个喷泉中间是很凉快的。同时，我们也做了很多的喷雾找艺术家做了不同的艺术的树，这个艺术的树本身就是一个喷雾的，把雾喷到上面就很凉快的。这个树跑到旁边夏天就会感觉到很凉快。冬天我们做溜冰，也卖一些热饮料，让人可以喝热的巧克力。这样子就可以感受到天气一年四季跟你的关系。耐克也进来了。
    很多商户都喜欢到我们这里来，因为我们不但给他们一个5米高的店铺而是给他正栋房子。在北京可以让你有这样好的品牌的表现呢？以前国际品牌都是满足于一个小商店、大商店，再到后来他们都要求是两层的店面。三里屯不只是给你两层的店面，而是给你整栋房子或者是整个外立面，如果你希望改也可以改。一个完全的企业形象的体现，可以让我们更吸引大型的国际的连锁店。我们做了很多的电脑的模拟图，这是很高科技的，用很多的软件来做的分析。我们知道哪里夏天会达到43度，在哪里冬天的风最大，我们跟工程公司做了很多的卫星气候电脑模拟，让我们知道哪里太阳光比较多，冬天应该在这里多做一点东西，让我们可以坐在太阳光底下，夏天哪里比较凉快，想一些办法改善气候的问题。当然了，冬天或者是下雨的时候还是可以通过地下一层把所有的商店都联通的。所以下雨从A房子跑到B房子。里面也有一个店，前面的麦当劳生意也不错。所以南区开了，生意好了，我们有信心开北区了。不过北区的想法，原来是希望做一个比较高品位或者是价钱比较高的品牌店。不过我们跟国贸正面竞争是很难的。因为它已经从1980年开始集中地卖名牌了。如果LV跑到三里屯北区，从来都没有人来。品牌店是这样的，如果LV不进来Gucci也不会来的。他们每一个人都会问，我的竞争对手来不来。所以他们的特性不是说没有竞争对手我才来，只有他的竞争对手都来了他才会去的。如果说你一开始就说我们这里我有LV和Cucci，你每一个店给他6千万的装修费，他都不会来。所以我们当时的想法是用不同的策略。有很多的品牌店上面有另外一批比他更时尚，价钱可能卖得更贵的，不过不是很多人都认识的。所以如果你在里面不卖芭宝瑞就可以卖其他的。这些店比Cucci、Prada更有吸引力。他们的钱可能会比LV的钱更贵，可能在全世界来讲会在时装界创意的水平会比一般的LV、PRADA的创意的水平更高。所以我们原来的想法是找这一批人进来，让更前卫的、更小众的品牌拉进来。在北京一些更有品位的人，除了看精品酒店还有更多的选择。在这几个月，我们发现这是很成功的。现在差不多已经完全进入了。所以今年年底前北区就会全开了。这让我们相信，按步就班的策略从南到北，南是年轻的人，消费是大众化的消费。北区也是很流行的一种感觉。来的人不一定要很年轻，不过他的心态一定是要比较年轻，他的年纪可能比较大，口袋里面的钱也可能很多。不过他是更追求这些潮流的。我们发现，在这里的最潮流的商店的营业额比香港更好。这代表什么？代表在北京有一大批的消费者他们是更懂得哪些牌子更有个性，哪些牌子在时装界的名声更好。这已经不是盲目地追求广告卖得很多的LV、PRADA的这种。这批人在北京的数量跟消费能力比在香港和新加坡的更高。这是我们最近得到的很重要的启示。
    我相信这种情况不但是在北京，在中国的很多城市慢慢都发展起来了。北区精品酒店的生意也是不错的。后来我们也邀请了日本的设计师为我们做里面的设计。他一来说，我要所有的里面的东西都要募投的，连浴缸、洗手间、卫生间都是用木的。他们会这会不会来人啊。结果是做起来了，而且还没有人跑掉。现在它的入住率达到了80%、90%。北区用的材料是钢材，这个是生了绣的钢材。所以最贵的品牌店亿不定要用什么大理石，我们可以用钢材而且可以用上绣以后的钢材，感觉会更好。事实上当你跑到伦敦或者是跑到东京都可以看到，他们卖一个白衬衫可能是5000块人民币，它的装饰是怎么样的呢？好像是工厂一样，绝对没有这里装修的好，水泥地，商店里面用的都是一条白铁筒把衣服放进去，商店用完全没有经过粉饰的木的夹板。所以品牌最贵的不一定等于黄金、大理石或者是很名贵的铜，也可以是上了绣的铁网。
    我们设计这个铜会迟早上绣的，以后会变成绿色的。我们是很注重把街道的感觉做出来，让人觉得在这里走是很舒服的。在接到对面其他的商店也慢慢地起来了，这些都是我们区以外的事情。这些是酒吧街，生意也很好的。我们还加了一些绿化的部分。
    今天因为时间的关系没有机会找到很多更细的设计的细节。不过，在这里顺带讲一点点，一个好的城市综合体不但是市场定位、设计规划和招商，事实上很细微的设计都很重要，这跟将来的营运管理是紧扣在一起的。如果开一天会觉得很好看，如果设计的细节做得不好，将来维修很困难或者是东西坏了找不到可以换的相同的元素。这样可能过了一两年整个东西会觉得很旧或者是不干净。所以我们在整个设计的时候跟业主公司做了很多无数次的会议，做了以后才可以清洁和维修，更多人会觉得很方便。到外场到里面的空间一直到洗手间，每一个空间都经过很多的考虑才可以做，才可以到最后的结果。这个结果现在来讲不是百分之百完美的，我们从开始就规划找不同的人来帮助做立面设计，到后来成为整个三里屯项目南区和北区项目的总设计师。在整个过程中也有很多不怎么完美的地方，我们有从这个开了以后要做一些更改。不过整体来看，我们得到的经验是，一个开放的城市的概念做的城市综合体，在中国是很有可操作性的。无论是从商业、招商、营运上是绝对有很好的操作性的。从财务来看也是可以得到不错的租金的。
    开放城市不是每一块地都适合的，有一些地比如说在城外面，在四环、五环这样的地方。方便是很重要的，如果消费者都觉得方便了才可以。当然还有一些做法，比如说万达的做法也是可以考虑的佛像。所以开放城市在中国是怎么样发展的呢？我看到了不同的做法。今天因为时间的关系只能简单地介绍一下我们这四五年来的经历。欢迎大家有意见和批评发表你们的看法。
   
    主持人：首先感谢罗董。大家掌声感谢。今天上午我们讲了这么长一段时间，后面还有一个很短的时间欢迎大家来提问。
   
    提问：罗董您好。您说原来这个团队以前是做上海新天地的，但上海新天地做得也很潮流，但是基于当地时空的文化来做的，包括后来做的武汉新天地和重庆新天地都跟当地结合。三里屯没有考虑跟北京的传统文化来结合的。您当时是如何确定风格的？
    罗健中：当时我们是考虑到地块的。因为三里屯的地块20多年来是北京市民跟国际化接轨的一个地方。所以整个的品牌不是我们创造的，一想起三里屯就是想起了在北京的外国人，想起酒吧，所以我们是从每一个地块本身固有的资产来把它再重新整合，把它再重新建立起来的。如果我们做大栅栏就会有完全不一样的地方。上海有另外的一套做法。
   
    提问：听的您的介绍我非常受启发。第一，问一下精品酒店当时是怎么策划定位和确定要做这样一个业态的。第二是关于流线的问题。我也去过三里屯比较多，在二层有一些流线是不贯通的，有一些路是走不通的。我想问一下这种问题您觉得对整个三里屯的商业贡献有没有影响？
    罗健中：鱼舍一开始我们想的是精品酒店，最初在太古没有买下来以前，业主有想过找阿玛尼做酒店，我们当时是想把时装合在一起做酒店。很多的时装设计师都开酒店，阿玛尼开了。所以当时第一个想法就是这样的，后来发现他们不是不来，而是来了以后要付很多的钱他才会来。所以后来太古找过来我们就搞通了，因为太古希望我们做一系列的精品酒店，他们在香港、英国都开了酒店。他们的目标是在城里面有一个品位很高的、设计很好的精品酒店，价钱比一般的五星级酒店稍微高一点点。不过你进去了，你的细腻程度比较高，艺术的感觉比较好一点。每一个都找一个好的室内设计师来设计，让它有比较好的个性。我们的做法跟W不一样，每一个W都叫W，虽然它好像是精品酒店，事实上它是一个大众化的酒店，因为它都是一个品牌。太古的做法是每一个都有不同的品牌。在香港、英国都叫不同的名字。我们有一个世界级经营的酒店，同时也有很多的个性化，也加入了艺术的元素。鱼舍的大堂我们都找不同的艺术家在里面做一个艺术展览，所以它的感觉好像是艺术馆。几个东西加起来就成为现在鱼舍的独特的市场定位。所以如果现在跑到了北京来，当然可以住五星级酒店，你可以住丽思卡尔顿，你也可以住其他的精品酒店。是不是理念管理是不是完全世界级的水平呢？不一定。当然北京有精品酒店不过在这些胡同里搞的不一定可以给你一个很好的国际水平的清洁、餐饮服务水平。鱼舍是可以两者兼得的。它也比北京其他的精品酒店的国际水平更高一些。这事实上也是三里屯南区和北区定位的关键所在。你要把人的矛盾，把他希望有个性的需求跟他同时间服务水平都兼得。在鱼舍是都可以得到的。这是它独特的地方。
    另外，事实上在北京的胡同，三里屯一个生意特别好的地方有一个餐厅叫THE  TREE，是在一个小巷子里。你经过这个小巷子进去有一个小的庭院，里面生意特别特别好，它是卖PIZZA的，有很好的啤酒。在它旁边也有几个小店。所以三里屯在北京是一个很特别的地方，好生意的地方不一定是通的。北京一个很特别的地方，很多餐厅要放在自己找不到的地方。北京有一个特别的感觉，如果这个店或者是餐厅都可以在大路上看得到的不一定是最好的，北京的餐厅都是在小巷子里的。所以通是不是就是最好的？这个有一点矛盾。如果一个店在路上可以看得到，可能是一个好的店，如果这个店统统可以看到整个区不一定是一个好的区。一个区如果有一个地方是特别让你找不到的，有一些区域是特别让你发现的，加起来这个感觉会更好。从生意来讲，另外一个特点是很奇怪的，在里面的小巷子里的商店，往往比在三里屯酒吧街的商店的生意更好。我们得到的经验是，不一定是外面的生意可以走得通，或者是最多人可以看到，比如说工体的人行道是最宽的，在工体的商店的生意绝对会比在南区的小巷子里的声音更好。所以传统的单一的思维，60年代的动线越简单，每一条都可以走得通，你的生意就是最好的。我不是说这个思维一定不对，我是说这个思维到了现在应该要不能简单地考虑他。如果二三楼的地方通了可能会不会好一些，这个也有可能。不过跟里面做什么，是什么商店，什么市场定位是有关系的。所以这是一个很有意思的问题，很高兴你提出来。
    我可能还会问你一个问题，如果我们把三里屯南区的二三楼是很通行的，做成一个四方形的东西，三里屯二三楼的生意会不会更好？
    观众：这是和什么样的业态的店还是很有关系的。我个人觉得如果是很四四方方的中庭这样的东西，第一不太符合三里屯的气氛，这是给人的氛围是很严肃的，我相信肯定不如现在的氛围要好。
   
    提问：我有一个问题。我们刚才讲的都是三里屯现在项目的成功，其实我非常想向您请教，就是在这个项目最开始的时候，我相信面临这么一块地一定有很多的方案的，最后是怎么选了现在这么一种理念和规划？最开始的原创的链条和最后的决策是怎么做下来的。坦白地说，这样的项目在国内并不多，很可能是有失败的风险的。
    罗健中：谢谢你这个问题。这个问题是一个很好的问题。确实，能够把一个开放城市做起来是要说服很多的怀疑者的。不过我们很幸运，当时上海过来的黄先生在新天地有一个很成功的经验。所以他心里面已经明白这样做会怎么样。我们不是从建筑设计开始的，我们是从市场定位开始的。我们把这个讨论得很充分，大家要定下这块地应该做一个怎么样的东西才开始做这个建筑设计。所以从建筑设计来讲，今天看到的结果差不多是当天黄先生跟我们画的图。没有在中间改很多的建筑方案。
    不过在画这个初步图之前，我们研究讨论就花了好几个月的时间。所以一个很充分的市场的理解和一个很有经验的开发商这两点是很重要的。北京当时的第一个业主也就是国瑞公司，总裁是一个很年轻的开发商，所以也有一个很好的、很开放的眼光。我们也跑到了日本和东京去看怎么做。大家达成了一个共识。同意了以后才开始画第一个草图的。所以这个过程对我来讲当时是一个很好的经验，一点都不痛苦。不过是花了很长很长的时间用了很多的功夫做各方面的研究和比较跟思考的。有一点改变是，当时的打算是没有现在这样成功，当时黄先生跟我一起想的是在里面不是完全做零售，譬如说在南区我们再想，三楼、四楼找艺术家进来让他们住在里面，可以在里面做艺术创作。然后也有很多其他的做美容的、理发的，譬如说在新天地就有一个学校年轻的人都可以来里面学习如何做理发和美容。有里面有很多收入很低的元素，到现在被一些收入更高的元素替代了。
   
    提问：我想三里屯作为一个开发城市的商业成功案例，具体了解一下它目前的商业租售比例以及后期的运营管理模式可以介绍一下吗？
    罗健中：三里屯因为有太古房地产公司，有香港太古工厂、太古城跟港龙航空开发商。是总部设在英国伦敦的公司。他们对商场的看法是长期拥有的，不是完全不卖的。如果要卖就整个商场卖掉，不会卖几个商店。它的资金是长远的资金，我们一般是计算长远的收入。它的营运管理都是内部做的，因为它几十年来有专业的管理和出租，他们也有用外面的公司帮他们。不是他们自主控制，他们有一个很成熟的团队来做这个事情。
   
    主持人：谢谢罗董。谢谢您！
    （间休）